Depuis plus de dix ans chez Direct Assurance, Loïc Kueny en pilote désormais la direction marketing. Image de marque, assurance connectée, intelligence artificielle… Il fait le point sur les grands chantiers de sa feuille de route.

INNOVATION ASSURANCE : Quels sont les éléments clés à connaître sur Direct Assurance ?
Loïc Kueny : Nous vendons de l’assurance du quotidien : auto/moto, habitation, santé, protection juridique… exclusivement pour les particuliers, en ligne ou par téléphone. Nous avons désormais près de deux millions de contrats pour 1,5 million de clients. Et nous visons pour l’année prochaine le milliard de primes collectés.
Nous sommes présents sur le marché français uniquement, et une filiale à 100 % du groupe Axa.

Direct Assurance existe depuis plus de trente ans : qu’en est-il du dynamisme de la marque ?
Elle est aujourd’hui très puissante en termes de notoriété spontanée. C’est-à-dire que si vous demandez au tout-venant s’il connaît Direct Assurance, sept personnes sur dix vous répondront que oui. C’est donc positif, et a cela bien évolué ces dernières années grâce à nos campagnes de pub reposant sur l’humour et qui nous ont permis d’émerger dans le secteur.

Ce qui est associé à la marque : le meilleur prix du marché, une entreprise innovante, à la pointe dans le digital… Mais nous devons faire évoluer le fait que nous soyons considérés comme une marque cool, pour jeunes, et qui ne donne pas forcément envie de s’engager. Car quand nous demandons une fois encore au tout venant s’il est prêt à souscrire chez nous, la réponse est favorable chez seulement un individu sur dix…

Cela se constate également au travers du Net Promoter Score. La première année, nos assurés ont peur, et disent vouloir attendre avant de nous recommander. Puis, passé un an, après avoir eu des conseillers au téléphone ou fait des actes en self-care, ils sont rassurés. Mon défi est de rassurer nos clients a priori en parlant non seulement du meilleur prix, mais aussi du meilleur rapport qualité-prix, car nous utilisons AXA Assistance et le même réseau de garages qu’AXA France – et nous avons aussi un service à domicile pour venir chercher le véhicule en cas de souci.

Cela fait partie de ma feuille de route, et se produira notamment via des changements de publicité. Notre objectif est de rassurer le client, et passer d’une marque à la perception low-cost au « love brand » comme ont pu le faire LIDL ou Free à l’époque.

Quel bilan tirez-vous de l’assurance connectée ?
Nous sommes l’un des rares acteurs en France à proposer cette solution connectée, avec un portefeuille d’environ 60 000 produits en circulation. Au départ, nous l’avions réservée aux jeunes conducteurs (titulaires du permis depuis moins de sept ans), avant de la proposer à l’ensemble des automobilistes. Depuis novembre, nous avons encore ouvert les vannes en simplifiant le boîtier – l’objectif étant de tripler leur mise en circulation d’ici trois ans.

Auparavant, ce boîtier devait être branché sur un port USB souvent compliqué à trouver, certains assurés devaient prendre rendez-vous dans un garage Feu Vert pour le faire installer… Désormais, le suivi se fait par mobile et il suffit juste d’appairer, via Bluetooth, un petit boîtier qui se met dans la boîte à gants ou sur le pare-brise – à l’image de ce qui se fait déjà pour les pass autoroutiers.

Ce dispositif est vertueux aussi car l’on constante une baisse significative de la sinistralité (- 20%) entre ceux qui ont ce boîtier – et les autres. En conséquence, cela permet aux assurés d’économiser de l’argent sur leur prime, mais aussi d’économiser de l’essence en adoptant une conduite plus souple.

IA et/ou IA générative : quelles places leur faites-vous dans la stratégie de l’entreprise ?
Comme tout le monde, nous étudions de près ces sujets. Nous avons tout d’abord mis a à disposition une IA générative sécurisée pour l’ensemble des collaborateurs, à utiliser dans leur quotidien. Nous utilisons SecureGPT, fournie par AXA, qui permet d’éviter la fuite de données.

Nous avons également une approche liée aux fournisseurs de solutions logicielles. En fonction des outils que nous utilisons, nous allons étudier comment l’IA peut faire progresser les collaborateurs, notamment dans l’envoi de réponses aux clients – avec une ligne rouge constante : tout sera systématiquement relu par un humain pour éviter les hallucinations de l’IA.

Depuis cette année, nous nous rendons aussi compte que dans certains cas, il est intéressant que nos équipes développent elles-mêmes des outils d’IA en interne. Nous l’avons notamment constaté sur du décodage de relevés d’information.

L’IA est donc intéressante dans certains cas bien particuliers, mais ce n’est pas encore son grand soir. C’est une technologie qui évolue, qui n’est pas encore complètement mature, et dont il faut continuer à apprendre.

Loïc Kueny interviendra dans le cadre de la conférence Innovation Assurance 2026 le 29 janvier 2026.